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Retour aux Actualités 15/05/2013

Interview de Stéphane Knapp (ESC 91), Directeur marketing de LEGO France

Après neuf années passées au sein de la société SC Jonhson (produits d'entretien), Stéphane Knapp s'attelle à la relance du marché français de LEGO (jouets pour enfants dont les fameuses briques de construction). Il explique notamment quelles sont, selon lui, les qualités à privilégier lorsqu'on démarre un itinéraire professionnel. 

Stéphane Knapp (ESC 91), Directeur marketing de LEGO France

« Reconstruire le marché français de LEGO, un défi qui m'a passionné ! »

Stéphane Knapp (ESC 91) ne s'en cache pas, il est tombé amoureux de la marque LEGO ! Après neuf années passées au sein de la société SC Jonhson (produits d'entretien), il s'attelle, en effet, début 2001, à la relance du marché français de LEGO (jouets pour enfants dont les fameuses briques de construction). La marque danoise connaissait alors une traversée du désert depuis les années 1990 et gérait son marché français depuis la Direction « Europe du sud », à Milan (Italie). En 12 ans, ce qui deviendra très vite une véritable filiale française va rattraper ses concurrents et occupe aujourd'hui la 3ème place sur le marché français, juste devant Playmobil et derrière Hasbro et le leader, Mattel.

Stéphane Knapp, par ailleurs fan de bandes dessinées (Hermann particulièrement) , s'est très vite pris de passion pour l'univers des jeux pour enfants, « un univers qui évolue très vite et qui m'oblige à travailler sur une cible double, parents-enfants » explique-t-il.

Lorsque vous êtes arrivé chez LEGO, presque tout était à faire sur le marché français ?

S.K. : Pendant 3 ans nous nous sommes trouvé dans les conditions d'une start-up avec un contexte général difficile pour la société. J'ai d'abord travaillé sur les comptes clés, puis en gestion des forces de vente sur le terrain et enfin depuis 2006, sur l'installation du marketing. En 2004, la France est devenue une filiale à part entière et depuis nous reconstruisons, nous réinstallons la marque. De 2% de parts de marché, nous sommes passés à 9% avec une quinzaine de personnes en France (marketing, commercial, management) et nous avons encore un fort potentiel de croissance. J'ai mis toute mon énergie de professionnel dans cette aventure, mais je l'ai fait avec d'autant plus de passion que cet univers d'entreprise familiale me plaît bien, d'une part et que j'ai adoré le challenge de reconstruire le marché français, d'autre part. J'ai apprécié la grande part d'initiative qui nous a été laissée par ce groupe : il présente la particularité d'être à la fois extrêmement structuré et d'accorder une grande autonomie à chaque patron de pays. La campagne de France est conçue en France... La seule contrainte est celle des résultats, évidemment.

Vous avez également découvert l'univers des jeux pour enfants ?

S.K. : Oui et contrairement à ce qu'on croit souvent, les enfants sont un public très exigeant ! Depuis plusieurs années déjà, nous avons intégré le marketing 360°, nous ne pensons pas seulement jouets mais aussi séries télé, jeux vidéos...Les enfants évoluent très vite, ils sont curieux et passionnés. Ils ne comprennent pas de ne pas trouver Star Wars sur leurs consoles ! Heureusement, LEGO est un groupe remarquablement innovant et ma feuille de route est simple : LEGO construit une stratégie de lancements internationaux, à moi de fixer leur ordre de priorité pour le marché national. Le portefeuille « produits » (environ 400 références) est renouvelé à 60% chaque année.

Et je suis assez fier aussi de la première campagne sur la créativité, signée Grey, de la marque LEGO, mais surtout de l'ouverture des deux premiers Lego Stores de l'hexagone, à Paris et à Lille. L'objectif de ces deux « vitrines de la marque »étant de rapprocher LEGO des consommateurs. Innovation encore avec « Legend of Chima » qui a été lancée début 2013 sur plusieurs univers (figurines, petits véhicules...) et enfin, depuis un an et demi, la relance de la conquête des fillettes de 6 à 9 ans, avec des jeux qui allient construction et jeu de rôles. Cette gamme représente déjà 12% du CA de LEGO France. Nous avions une forte demande de la part des petites filles, mais ce n'était pas une stratégie facile.

Quels sont vos projets ?

S.K. : Actuellement, je réfléchis à une responsabilité européenne chez LEGO. Ce qui est certain, c'est que j'imagine tout à fait mon avenir au sein de la marque. L'objectif de la filiale française est de devenir le N°1 de son marché, nous sommes aujourd'hui 3, pas très loin des deux premiers et nous avons les moyens d'y parvenir. La crise économique ne nous atteint pas directement, plutôt par ricochets à certaines périodes...Les dépenses pour les enfants sont encore préservées même lorsqu'il faut serrer les cordons de la bourse, par ailleurs.

Quelles sont, selon vous, les qualités à privilégier lorsqu'on démarre un itinéraire professionnel ?

S.K. : La curiosité, le goût d'innover et la rigueur...A mon avis, les jeunes tireront un grand profit à chercher un univers pas trop formaté, pas forcément un grand groupe et le développement d'une double compétence ( dans mon cas ce fut marketing et commercial). L'essentiel est de trouver un job dans lequel ils sentent qu'ils pourront s'exprimer et disposer d'une certaine autonomie. La prise d'initiative est vitale aujourd'hui et il n'existe pas de manuel qui explique comment il faudra fonctionner demain ! A EMLYON, j'avais beaucoup apprécié le travail de groupe, les partages d'expériences, la diversité des profils. Le travail sur les cas pratiques, d'une part et mon activité au sein du BDE, d'autre part ont beaucoup développé ce côté entrepreneurial que je peux exprimer depuis 12 ans chez LEGO.

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