Réinventer les organisations commerciales face à la révolution digitale : retour sur la table-ronde d'emlyon
Le 9 janvier 2025, emlyon business school a accueilli une table-ronde sur le thème «Révolution digitale et performance des organisations commerciales : Réinventer les compétences dans la guerre des innovations, des marchés et des intelligences » animée par le keynote speaker Joël Le Bon, en collaboration avec Kimia Ferdows, Céline Brognaux et Jan Malmborg, à emlyon business school sur son campus de Lyon.
Ils ont échangé sur les enjeux actuels de la digitalisation des fonctions commerciales : la révolution digitale transforme radicalement la performance des organisations commerciales, obligeant les entreprises à repenser leurs compétences pour rester compétitives. Cette évolution s'accompagne d'une intense compétition sur l'innovation, l'adaptation aux nouveaux marchés et l'exploitation de l'intelligence, qu'elle soit humaine ou artificielle, pour se différencier et prospérer.
L'événement a été lancé par Marie-Christine Collière, Directrice du programme Master of Science in Global Sales Excellence, et a été clôturé par Roland Claverie, Doyen Associé des Programmes Master et Master of Science à emlyon business school.
« Cette conférence nous a apporté à la fois la vision et le vécu : ce sont ces deux éléments-là qui forgent le rôle du commercial au sein d’une entreprise.
Le commercial possède un pouvoir transformationnel au sein des entreprises : il peut non seulement façonner l'expérience client, mais aussi influencer la stratégie de l'entreprise en remontant des informations essentielles du terrain, ce qui lui permet de réinventer les méthodes de développement des revenus et de la relation commerciale. » – Roland Claverie
Des experts de renom partagent leur expertise
La table-ronde a été animée par Joël Le Bon, Ph.D., Professeur en Marketing & Sales et Executive Director de la Digital Business Initiative à la Johns Hopkins University, qui a également tenu le rôle de keynote speaker. A ses côtés, des intervenants de qualité ont enrichi les discussions, apportant des perspectives variées sur les enjeux de la transformation digitale des fonctions commerciales : * Kimia Ferdows, Docteure en Sciences Humaines et Directrice Générale Adjointe de InProcess by Sopra Steria Next. * Céline Brognaux, Partner Practice Customer & Value chez Sopra Steria Next et alumni d'emlyon business school. * Jan Malmborg, Directeur Global Sales chez Dassault Systems 3DS et Conseiller du Commerce Extérieur en Suède. Joël Le Bon et Jan Malmborg contribuent également au programme MSc in Global Sales Excellence d'emlyon, où ils enseignent. Ils partagent leur expertise et contribuent à développer les compétences clés des étudiants dans le domaine du management des ventes.
Digitalisation des ventes : un changement rapide et complexe
La digitalisation des ventes a connu une accélération notable ces dernières années, largement stimulée par la pandémie de COVID-19. Cependant, de nombreuses entreprises rencontrent encore des difficultés pour structurer efficacement cette transformation. Comme l'indique Joël Le Bon : "La vente est un challenge pour tous, mais elle l'est moins pour ceux qui la comprennent." Il souligne un paradoxe souvent observé : si les technologies nécessaires sont disponibles, leur adoption reste un enjeu majeur. Cela est principalement dû à la complexité des écosystèmes organisationnels et au décalage entre les outils technologiques et les compétences nécessaires pour les exploiter pleinement.
Lancement du MSc Global Sales Excellence : une formation à la croisée des enjeux qui aborde les 6 piliers de la transformation digitale des ventes
La compréhension et la redéfinition des compétences clés en commerce sont un véritable défi. C'est pourquoi emlyon business school a lancé un programme novateur en septembre 2024 : le MSc in Global Sales Excellence qui répond directement aux besoins des entreprises. Lors de cet événement, emlyon a présenté le programme aux entreprises, soulignant comment ces futurs diplômés pourront relever les défis du marché actuel. Il vise à former des leaders commerciaux dotés d'une vision stratégique, capables de gérer des projets complexes dans un monde globalisé et digital ; des profils disposant tant de compétences techniques (hard skills) que de compétences humaines (soft skills).
Environ un tiers des compétences requises en 2025 ne sont pas reflétées dans les descriptions de postes actuelles.
(Source : Gartner, 2024)
Conséquemment, ce programme explore en profondeur les six piliers essentiels de la transformation digitale des ventes, tels qu'identifiés par les experts. Ces piliers englobent à la fois le niveau organisationnel de l'entreprise – les ressources humaines, les structures et processus, ainsi que les technologies – et le niveau individuel, à travers le Mindset (valeurs et état d'esprit), le Skillset (compétences et expertise) et le Techset (maîtrise des outils technologiques).
Le Sales Enablement, aujourd'hui une fonction clé, est ainsi au cœur de ce programme. Aujourd'hui fonction clé, le sales enablement est au cœur du programme. Celui-ci met en avant l'importance d'optimiser les performances commerciales en dotant les équipes de vente des outils, ressources et formations nécessaires pour faciliter leur travail, renforcer leur efficacité afin de servir la stratégie.
L'évolution des compétences en vente
Jan Malmborg a enrichi cette réflexion en évoquant l'évolution des compétences des commerciaux, en se basant sur une étude menée par Dassault Systèmes auprès de 500 commerciaux. Parmi les compétences clés identifiées : le leadership, la communication efficace et la compréhension de son interlocuteur (peu importe son niveau dans la hiérarchie), la capacité à guider la transformation des affaires du client, ainsi que la gestion du changement.
« Le commerce c’est du change management – ce sont les mêmes étapes. » – Jan Malmborg, Directeur Global Sales chez Dassault Systems 3DS
Intelligence artificielle et vente : un levier, et non une menace
La question de l'intelligence artificielle (IA) a été abordée sous un angle critique. Bien que l'IA puisse améliorer l'efficacité des ventes, elle suscite des craintes de la part des équipes commerciales, notamment la peur que les compétences humaines deviennent obsolètes. Toutefois, l'analyse des experts a souligné qu'il ne s'agissait pas d'une menace, mais d'une opportunité. L'IA doit être perçue comme un levier pour libérer les commerciaux des tâches répétitives et chronophages. En optimisant ces processus, l'IA permet de recentrer l'effort humain sur des missions à plus forte valeur ajoutée, telles que l'engagement stratégique avec les clients, l'anticipation de leurs besoins et la résolution de leurs problématiques complexes. En somme, l'IA, plutôt que de remplacer les compétences humaines, doit les compléter et les amplifier.
Une stratégie de vente efficace repose sur une gestion optimisée des données clients. Ces données nourrissent l'IA, qui personnalise les approches commerciales et anticipe les besoins des clients. Une gestion efficace permet de générer des informations précieuses, offrant ainsi un avantage concurrentiel en facilitant des réponses plus rapides et ciblées.
L’ère du commercial solitaire cédera la place à une èr e d'intelligence artificielle collaborative, où l'alliance entre l'humain et l'IA optimisera les relations clients et boostera les performances.
Céline Brognaux, Partner Practice Customer & Value chez Sopra Steria Next, de son côté, met en avant l’importance des outils collaboratifs (aussi bien en interne, qu’avec les clients en externe) pour simplifier les processus et libérer du temps pour les activités à plus forte valeur ajoutée. Le commercial est parfois le « single-point of contact », il est très sollicité par le client et doit parfois gérer des tâches qui ne sont pas de son ressort – reporting, qualité produit, incidents – et doit ensuite faire le lien vers les autres services de l’entreprise. La technologie permet de compenser les difficultés et complexités organisationnelles et alléger les commerciaux en leur permettant de se concentrer sur leur cœur de métier.
Customer, Sales & Revenue Enablement : optimiser la performance commerciale
Le concept de Sales Enablement vise à doter les équipes commerciales des outils, ressources et formations nécessaires pour maximiser leurs performances. En intégrant des technologies avancées, telles que Salesforce ou Sales Navigator, et en centralisant les données clients, il permet aux commerciaux de personnaliser leurs interactions et de se concentrer sur des tâches stratégiques.
Le Customer Enablement, quant à lui, cherche à autonomiser les clients en leur fournissant les outils et ressources nécessaires pour optimiser leur expérience et leur succès avec un produit ou service. Cela inclut des solutions comme les portails en libre-service, les tutoriels ou les systèmes d'assistance, qui permettent au client de résoudre rapidement ses problèmes tout en renforçant la relation avec l'entreprise.
Le Revenue Enablement englobe l'ensemble des stratégies, outils, processus et formations destinés à aligner les équipes de vente, marketing, service client et autres fonctions clés autour d'un objectif commun : maximiser les revenus de l'entreprise. Les organisations qui adoptent cette approche ne se contentent pas d'améliorer leurs performances internes ; elles renforcent également leur capacité à offrir une expérience client cohérente et fluide.
Comme le souligne Joël Le Bon, "pas de sales enablement sans revenue enablement". En effet, les efforts visant à soutenir les équipes de vente doivent être alignés avec une stratégie globale de maximisation des revenus, impliquant toutes les fonctions de l'entreprise (ventes, marketing, service client, etc.). Le Revenue Enablement assure une collaboration cohérente entre ces équipes, renforçant ainsi l'efficacité du Sales Enablement et optimisant les opportunités de revenus.
Observer pour innover : l'humain au cœur de la stratégie
L'un des enseignements clés de la table-ronde a été l'importance d'observer les comportements des clients pour mieux comprendre leurs attentes et anticiper les évolutions du marché – en adoptant une démarche « human-centric ».
« Il faut mettre l’humain au cœur de votre réflexion. L’être humain est votre client, mais il est également utilisateur, acheteur, salarié, sous-traitant, partenariat, c’est aussi potentiellement votre voisin. Votre client a toutes ces facettes-là. Comment les adresser ? Comment votre produit s’intègre-t-il dans la vie de votre client ? A quelles motivations cela vient-il répondre – qu’elles soient professionnelles ou personnelles ? Les techniques des sciences humaines et sociales permettent de répondre à ces questions. Elles sont particulièrement intéressantes pour les métiers de la vente. Les commerciaux sont des véritables atouts dans cette démarche car ce sont des gens de terrains : ce sont eux qui sont le trait d’union entre l’entreprise et la vie du client. » – Kimia Ferdows, Docteure en Sciences Humaines et Directrice Générale Adjointe de InProcess by Sopra Steria Next.
L'innovation dans la vente ne réside pas uniquement dans l'adoption de nouvelles technologies, mais aussi dans la compréhension profonde des comportements et attentes des clients. À titre d'exemple, Kimia Ferdows a présenté le cas de Decathlon : en observant que plus de 50 % de ses clients ne sont pas des sportifs, mais par exemple des parents à la recherche d'équipements pour leurs enfants ou de produits pour des besoins quotidiens, l'entreprise a réorganisé ses rayons et créé des solutions plus adaptées à ces nouvelles attentes. Cela illustre bien l'importance d'aller au-delà de la simple vente de produits pour saisir les véritables motivations d'achat.
Ainsi, il apparaît que les entreprises qui intègrent une observation humaine au cœur de leur stratégie sont mieux préparées pour anticiper les évolutions du marché et cocréer des solutions pertinentes avec leurs clients.
Comprendre le compromis : la clé du succès commercial
Les processus de vente et d'achat deviennent de plus en plus complexes et étendus, en raison de centres de décision souvent fragmentés et de la multiplicité des parties prenantes. Dans ce contexte, un commercial doit être capable de comprendre le raisonnement du client.
Contrairement à une vision purement centrée sur le produit, le client n'achète pas uniquement une solution technique : il cherche un compromis qui équilibre ses besoins, ses contraintes, ses aspirations et les solutions disponibles sur le marché.
Les organisations commerciales ont tendance à se concentrer sur les caractéristiques et avantages de leurs produits ou services, qui sont souvent déjà connus du client.
L'enjeu pour les équipes de vente réside dans la capacité à décrypter ce compromis unique que chaque client cherche à atteindre.
"La satisfaction et la fidélité du client dissimule le silence d’un compromis"
Joël Le Bon
Les échanges lors de cette table-ronde ont mis en lumière la complexité croissante des organisations commerciales, où la multiplicité des parties prenantes et la gestion des données ajoutent de nouveaux défis. L'intelligence artificielle, loin de remplacer l'humain, doit le compléter pour mieux comprendre les attentes des clients et optimiser les processus. Les entreprises qui sauront combiner technologie et compétences humaines pour mieux aligner leurs équipes et naviguer dans cette complexité seront mieux armées pour réussir dans un environnement digitalisé.
