Une transformation digitale réussie : le Club Med
Afin de mieux comprendre comment la transformation digitale impacte les entreprises, nous avons choisi d’interroger une entreprise qui a porté une politique de transformation digitale originale et ambitieuse. Ces approches sont au cœur du Mastère Spécialisé ® Transformation Digitale, Marketing & Stratégie d’emlyon business school, qui forme des managers capables d’appréhender et de mettre en œuvre des politiques digitales innovantes et structurantes.
Sources de réjouissance et de plaisir, les voyages sont aussi souvent des facteurs de stress ou d’inquiétude : peur de l’inconnu, stress lié au transport, envie de profiter le plus possible du séjour... Comment le digital peut permettre de mieux préparer et satisfaire les besoins des clients afin de leur délivrer un service personnalisé et de qualité ?
Le Club Med, entreprise française créée en 1957, a su opérer sa transformation digitale avec succès, en plaçant la qualité de l’expérience clients au cœur de sa stratégie.
Un service pour préparer son séjour
L’arrivée sur le lieu de vacances est, en termes d’expérience client, un moment-clé : le voyageur est en effet submergé d’informations, il doit appréhender son environnement et suivre des formalités administratives à un moment où il n’a qu’une envie : plonger dans la mer turquoise ou se jeter sur les pistes enneigées !
Afin de faciliter et fluidifier l’arrivée de ses clients dans les villages, le Club Med a lancé le service “easy arrival” qui permet au client, avant le départ, de renseigner ses préférences de séjour : réserver à l’avance son matériel de ski, indiquer son niveau de ski, jusqu’à même détailler si son enfant à un doudou ou peut faire de la peinture sur visage. Aujourd’hui près d’un tiers des clients utilise ce service, ce qui témoigne à la fois de son utilité et de son efficacité.
“L’objectif ? Faire en sorte que le client profite de son séjour de la toute première minute à la toute dernière minute”, explique Emma Roger, Product Owner à Club Med et diplômée d’emlyon business school.
En complément du service “easy arrival”, le service “pick your room" permet au client de choisir sa chambre sur une carte interactive du resort, qu’il soit en agence, en ligne ou à son arrivée dans le club.
Un bracelet pour simplifier l'arrivée et le départ
À l’arrivée dans le resort, le client se voit remettre un bracelet digital. Utilisant la technologie RFID (système d’identification sans contact), il permet d’ouvrir la porte de sa chambre, son casier de ski mais aussi d’effectuer des paiements sans contact.
Ainsi, au moment du départ, le check-out est simplifié et le client n’a pas besoin de régler d’éventuels achats qu’il aurait fait durant le séjour. Grâce à son bracelet et au service “easy check-out”, ses achats seront débités directement après son départ, le client ayant déjà renseigné ses coordonnées bancaires en amont de son voyage.
Cette fluidité génère des gains opérationnels pour l’entreprise : avec une arrivée et un départ préparés en amont, le flux de clients à la réception est ainsi beaucoup moins important.
Sur place, des eGO pour animer le séjour et faire vivre la communauté
Nous connaissons tous les fameux GO (pour “Gentil Organisateur”) du Club Med, chargés d’animer les journées et soirées des clients dans les resorts. Place maintenant aux eGO, des Community managers qui animent les communautés des resorts sur la page Facebook de chaque village.
Quelle est la prochaine activité cet après-midi, quel est le point de rendez-vous pour l’excursion ? Les publications des eGO sur les réseaux sociaux permettent d’informer les clients des activités, mais aussi de créer du lien entre eux.
“Les villages sont de véritables communautés, avec bien sûr les vacanciers présents sur place, mais aussi des afficionados du village qui sont déjà venus et qui restent connectés avec leur village préféré sur les réseaux sociaux”, témoigne Claire Tschann, Head of Digital Experience à Club Med. “Il y a une véritable dynamique communautaire, ce n’est qui pas forcément le cas dans tous les secteurs d’activités et entreprises ” poursuit Claire.
Des services aux clients qui deviennent des outils de promotion
Une cabine de ski vintage, des balançoires ou des bancs avec vues imprenables, des fresques murales peintes par des artistes... Partant du constat que 40% des « millenials » donnent la priorité́ à Instagram pour choisir leur prochain lieu de vacances (source : Schofields), les architectes et designers du Club Med ont intégré́ des éléments « instagrammables » dans la conception des resorts, en créant des éléments de décors uniques, inspirants ou impressionnants. Déjà̀ plus de 580 000 contenus photos et vidéos mentionnant la marque ou un resort ont été́ partagés par les clients Club Med sur les réseaux sociaux. Ce dispositif incarne parfaitement la convergence entre service clients et promotion à l’externe.
L’utilisateur au cœur de la transformation digitale
Au cœur de tous ces dispositifs, et plus globalement de la transformation digitale du Club Med : l’utilisateur final. “La transformation digitale est et doit rester centrée uniquement sur nos clients, c’est ce qu’on appelle chez nous le « Happy Digital » : des solutions pensées pour les clients, qui facilitent leur quotidien et qui ont un sens” analyse Emma. “Notre stratégie digitale place le client et les équipes au cœur des choix de services digitaux, leur permettant de vivre pleinement leur expérience, en leur simplifiant le parcours et en mettant en valeur les émotions générées”, ajoute Claire.
Une approche qui prend donc en compte les besoins et usages des utilisateurs, et qui va jusqu’à inclure ceux-ci dans la conception des services : le service “Pick Your Room” a par exemple été́ initié suite à l’idée d’un client partagée sur la plateforme collaborative de la marque où les clients sont invités à co-créer le Club Med de demain.
Et la suite ? “Nous devons développer les usages des services digitaux déjà lancés et rendre encore plus fluide le parcours client. Nous travaillons également sur l’amplification des émotions”, conclut Claire.
Dans le secteur du tourisme comme dans d’autres, un des enjeux-clés de la transformation digitale est de faire correspondre les process et les outils des entreprises avec les besoins et usages de consommateurs toujours plus connectés.
Vous souhaitez participer au succès de la révolution digitale dans votre future entreprise ? Le Mastère Spécialisé ® Transformation Digitale, Marketing & Stratégie d’emlyon business school vous forme aux métiers impactés par les nouvelles technologies digitales responsables de l’articulation de la chaîne de valeur de l’entreprise (marketing, commercial, achat, innovation, services...).
