Une transformation digitale réussie : Groupe Casino avec "Casino Max"
Afin de mieux comprendre comment la transformation digitale impacte les entreprises, nous avons choisi d’interroger des entreprises qui ont porté une politique de transformation digitale originale et ambitieuse. Après le Club Med et son service easy arrival permettant de faciliter l’arrivée des clients sur ses resorts, nous découvrons aujourd’hui le retour d’expérience de l’application de fidélité Casino Max.
Ces approches sont au coeur du Mastère Spécialisé ® Transformation Digitale, Marketing & Stratégie d’emlyon business school, qui forme des managers capables d’appréhender et de mettre en oeuvre des politiques digitales innovantes et structurantes.
Casino Max, quand la fidélité s’exporte sur le digital
Comment apporter de la valeur et des services personnalisés aux clients des magasins du groupe Casino ?
C’est l’objectif de l’application Casino Max, lancée en octobre 2017, qui permet aux clients des enseignes du groupe Casino de bénéficier de promotions personnalisées, d'accéder à leur cagnotte et à leur liste de course.
“A l’origine, nous souhaitions proposer une application pour digitaliser la carte de fidélité. Nous nous sommes inspiré d’une application lancée quelques mois avant dans une filiale de notre Groupe au Brésil”, témoigne Florence Le Héron, directrice nouveaux projets digitaux et paiement mobile au groupe Casino.
“Au début, c’était essentiellement une application de couponing. Puis nous avons réfléchi à ajouter d’autres briques, afin de rendre l’expérience magasin plus ludique plus innovante, comme avec le Scan Express et le paiement sur l’application”, poursuit-elle.
L’application permet aussi de retrouver ses tickets de caisse, d'accéder aux catalogues des magasins, et de retrouver les dernières informations sur les magasins Casino (situation, services proposés, horaires…).
Cette application “drive to store” est utilisable dans les enseignes Géant Casino, Casino supermarchés, Spar, Vival et Le Petit Casino. L’application Casino Max côtoie dans les app stores une autre application du groupe Casino : Casino Drive et livraison, destinée aux clients ne se rendant pas en magasin pour faire leurs courses, pratique qui reste encore très minoritaire par rapport aux clients faisant leurs courses en magasin.
Le groupe Casino a ainsi fait le choix de ne pas faire une seule application pour les deux usages, les deux profils de clients étant très différents.
Faciliter et fluidifier l’expérience client en magasin
Pour les consommateurs qui font leurs courses en magasin, le passage en caisse et le paiement constituent rarement une expérience très positive, l’attente en caisse étant considérée en marketing comme un irritant (point négatif de l’expérience client qui provoque un ressenti négatif du client sur la marque), le paiement comme un point de douleur (ou painpoint, élément négatif de l’expérience client mais qui est inhérent au service).
Afin d’améliorer l’expérience client sur cette séquence complexe du parcours client, le groupe Casino a lancé en avril 2018 la fonctionnalité Scan Express, qui permet aux clients de scanner dans les rayons les produits achetés, et de payer directement dans leur smartphone ou en caisse sans avoir à sortir (et re-rentrer) leurs achats de leur sac ou caddie. En payant directement sur l’application, le client n’a plus qu’à présenter le code généré à un portique pour justifier de son paiement.
“Le client gagne ainsi entre 30 secondes et 1 min 30 par passage en caisse, ce qui permet de le fluidifier” témoigne Cyril Bourgois, directeur de la stratégie, de la transformation digitale et de l'innovation du groupe Casino.
“Le paiement est essentiel car c'est la dernière interaction avec le client : aussi il est indispensable que le paiement soit à la fois rapide et enrichi (paiement en quatre fois, en différé, la visualisation on line de ses dépenses, etc.). Nous devons offrir plus qu'une simple transaction et, en même temps, nous devons faire oublier l'acte lui-même : le client veut payer mais presque sans s'en rendre compte. Des expériences comme celles des VTC ont changé la donne, en proposant une nouvelle façon de consommer et de payer”, analyse Cyril Bourgois.
“Transformer les habitudes d’achats en restant dans l’écosystème magasin”
L’ambition de Casino Max ? Transformer les habitudes d’achats en restant dans l’écosystème magasin, et séduire des clients qui ne comprennent pas d’emblée l’intérêt du digital. “Les plus de 50 ans représentent une part importante de notre clientèle. Il faut donc promouvoir, sensibiliser et expliquer l’utilité de l’application pour les clients, pas simplement faire une application pour faire une application”, analyse Florence Le Héron.
A cet effet, le groupe Casino développe les opérations et multiplie les canaux de promotion de l’application : promotion en magasin, sur le digital (emailing, campagnes facebook), mais aussi par la sensibilisation des salariés au contact des clients, notamment avec les personnes en caisse qui possèdent un rôle clé dans la relation client.
Car l’adoption de nouvelles fonctionnalités prend du temps, comme pour le paiement sur l’application, qui comporte le frein majeur de renseigner son numéro de carte bancaire.
Malgré ces obstacles inhérents à la fonctionnalité, l’application Casino Max enregistre aujourd’hui plus de 25 000 paiements en ligne par semaine, et l’application compte 400 000 utilisateurs uniques par mois.
L’impact de l’application sur les habitudes d’achats et notamment sur la fidélité des clients est analysé afin de comprendre les usages et améliorer l’expérience : “Nous avons des équipes de data-scientists qui analysent cet impact. Ce n’est pas toujours évident car il y a de multiples biais d’analyse, mais en raffinant les données, nous parvenons à extraire de précieuses informations”. Par exemple, les clients qui possèdent l’application ont un panier supérieur aux autres, et le taux de rétention est également nettement plus élevé pour les détenteurs de l’application, au dessus de 30%.
Les utilisateurs reviennent sur l’application en moyenne 8 fois par mois, ce qui témoigne d’une bonne efficacité du dispositif de fidélisation (en magasin, par email, mais aussi via les notifications sur smartphone).
Casino Max est donc le parfait exemple de digitalisation au service de l’amélioration de l’expérience client et d’un objectif métier spécifique : la fidélisation.
Vous souhaitez participer à l’aventure de la révolution digitale ? Le Mastère Spécialisé ® Transformation Digitale, Marketing & Stratégie d’emlyon business school vous forme aux métiers impactés par les nouvelles technologies digitales responsables de l’articulation de la chaîne de valeur de l’entreprise (marketing, commercial, achat, innovation, services...).
