Décryptage du Sales Enablement : un pilier de la performance commerciale
Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, la capacité d'une entreprise à réussir repose sur son agilité et l'optimisation de ses processus. Le sales enablement émerge comme une discipline stratégique essentielle, offrant aux équipes commerciales les outils, contenus et formations nécessaires pour améliorer leur efficacité.
Pour illustrer ce concept, prenons l'exemple d'un pilote d'avion qui a besoin de copilotes, de cartes et d'informations météorologiques pour réussir son vol. De la même façon, le Sales Enablement Manager agit comme co-pilote pour les équipes de vente, en leur assurant les ressources nécessaires aux moments opportuns. Ce professionnel ne réalise pas de ventes directement, mais s'assure que les équipes commerciales disposent de toutes les ressources nécessaires pour interagir efficacement avec leurs prospects et conclure des ventes plus rapidement.
Immersion dans cette discipline avec deux experts du secteur : Boris Auché, Responsable du Sales Enablement chez Eviden, et Anne Bluteau, CEO de Sweetshow, une plateforme de sales enablement.
Contexte et émergence du sales enablement
« Le sales enablement est la capacité à fournir aux commerciaux les outils, les contenus et les formations pour les aider à vendre plus efficacement » explique Boris Auché, expert dans cette discipline et également intervenant à emlyon business school dans le programme MSc in Global Sales Excellence.
Le sales enablement occupe une position stratégique entre le marketing et les ventes, en s’assurant que les commerciaux disposent des informations et ressources adaptées pour engager et convertir les prospects plus efficacement. Grâce à l’analyse des données et à l’intégration d’outils digitaux, le sales enablement permet d’améliorer la productivité, la performance commerciale et l’expérience client.
Emergée dans les années 2000, elle a pris de l'ampleur entre 2015 et 2020 avec la transformation digitale des ventes. L'évolution des pratiques d'achat, caractérisée notamment par une augmentation du nombre de décideurs par transaction, passant de cinq en 2019 à onze aujourd'hui, et un volume d'informations croissant, a rendu cette approche indispensable pour optimiser les processus de vente. Les acheteurs, plus autonomes, complètent jusqu’à 70 % de leur parcours d'achat B2B avant de contacter un commercial. Ils recherchent des expériences personnalisées et du contenu pertinent, incitant ainsi les entreprises à adapter leurs équipes commerciales.
« Le sales enablement est beaucoup plus répandu aux États-Unis et au Royaume-Uni, où la productivité et la vélocité commerciale sont des évidences. Les commerciaux y sont concentrés sur la vente » affirme Anne Bluteau, fondatrice d’une plateforme de sales enablement en France.
Dans l'Hexagone et en Europe, les secteurs en tension et en forte croissance comme la tech, la fintech, la biotech, la santé et l’industrie sont déjà largement engagés dans cette transition.
Les principales caractéristiques du sales enablement
L’importance de la formation des commerciaux
« Aujourd'hui, les processus de vente sont de plus en plus complexes. Il est crucial de former les équipes commerciales non seulement sur les produits, mais aussi sur l’approche des clients, la qualification des affaires, les stratégies de réponse, et surtout sur l'utilisation des données et de l'intelligence artificielle » explique Boris Auché.
Pour cela, des programmes d'onboarding efficaces et des formations continues sont indispensables. Le coaching personnalisé permet d'adapter les approches aux besoins individuels, tandis que le développement des compétences dédiées au processus de vente, communément désigné sous le terme de sales excellence, est crucial. En investissant dans ces dimensions, les entreprises s'assurent que leurs équipes commerciales sont non seulement compétentes, mais également efficaces et aptes à répondre aux exigences des acheteurs modernes.
Création de valeur : l'alignement entre équipes de vente et marketing
Un manque de coordination a souvent été observé entre les équipes de marketing, responsables de la création de contenu, et les équipes commerciales qui l'utilisent. Avec 75 % du contenu marketing inutilisé, il est crucial de se concentrer sur des ressources pertinentes pour les clients et accessibles pour les équipes de vente. Le sales enablement joue un rôle clé en établissant un lien entre marketing et ventes, favorisant une communication active et l’analyse des comportements d’achat, qui optimise l'impact des efforts marketing.
Boris Auché illustre ce concept en le comparant au rôle d'un numéro 10 dans le football, qui cherche à créer des opportunités en faisant remonter le ballon du milieu de terrain vers l'attaque. Tout comme ce joueur central articule le jeu et facilite la collaboration entre ses coéquipiers, le sales enablement connecte les efforts marketing et commerciaux pour transformer des actions en résultats tangibles. Anne Bluteau souligne que l'établissement de processus fluides entre ces deux fonctions est essentiel pour améliorer l'efficacité globale de l'organisation.
Vers une vente efficace : l'utilisation de la technologie et de l'intelligence artificielle
Le sales enablement s'appuie sur des technologies avancées pour optimiser le contenu et la formation des équipes commerciales. L'essor des CRM, des outils de marketing automation et de l'intelligence artificielle a transformé l'accès à l'information et les interactions avec les prospects. Pour maximiser leur efficacité, des outils de sales enablement ont vu le jour – par exemple, la plateforme Sweetshow qui centralise les contenus commerciaux et mesure leur impact dans le processus de vente.
L'intelligence artificielle (IA) améliore également l'accès aux contenus pertinents et optimise la gestion du pipeline en automatisant la recherche de prospects et l'analyse des interactions. Bien qu'elle libère du temps et personnalise les échanges, il est crucial de rappeler que l'IA ne remplace pas l'expertise humaine, car les relations commerciales complexes nécessitent une approche personnalisée. Par exemple, la finesse d'une négociation, la compréhension des besoins spécifiques d'un client ou la gestion des émotions dans une vente sont des éléments difficiles à automatiser.
Comme le souligne Anne Bluteau, « l'intelligence artificielle va jouer un rôle clé dans le sales enablement en permettant aux équipes commerciales de détecter des signaux d'achat, y compris des signaux faibles. » En intégrant ces outils de manière stratégique, les entreprises peuvent optimiser leurs processus de vente tout en gardant l'humain au cœur de leurs interactions.
L’IA ne remplacera pas les commerciaux, ou les marketeurs, mais ceux qui ne l’utilisent pas seront remplacés !
Impact et bénéfices du sales enablement
Un programme efficace de sales enablement offre de nombreux avantages, notamment un meilleur alignement entre le marketing et les ventes, dont l’impact peut être significatif, allant jusqu'à doubler les revenus, comme le souligne le LinkedIn State of Sales Report. En améliorant l’expérience utilisateur et en facilitant l’accès aux contenus pertinents, les entreprises peuvent réduire le temps de cycle de vente significativement.
Le sales enablement permet aussi aux commerciaux de se concentrer davantage sur la vente. En effet, les équipes commerciales passent actuellement en moyenne 30% de leur temps à vendre, le reste étant consacré à des tâches administratives. Selon Boris Auché, « une équipe de sales enablement bien structurée peut libérer jusqu'à 25% de temps supplémentaire, permettant aux commerciaux de se concentrer pleinement sur la vente. »
De plus, cette stratégie favorise une intégration plus rapide des nouveaux commerciaux, pouvant réduire de moitié leur temps d'onboarding. Elle contribue également à harmoniser les discours de vente et à améliorer la coordination des efforts commerciaux.
emlyon introduit un programme pionnier en Global Sales Excellence
« Je trouve que ça manque vraiment, en France, d'avoir accès à des programmes de vente de haut niveau avec une dimension qui ne soit pas juste « sales », mais écosystémique autour du commerce. Le MSc in Global Sales Excellence est vraiment au cœur des métiers actuels de la vente qui se développent » souligne Anne Bluteau.
Le programme MSc in Global Sales Excellence est une formation unique en France qui répond à un besoin croissant de compétences en sales enablement et sales operations, des domaines encore sous-représentés. Ce programme offre une formation complète, alliant gestion des ventes internationales, analyse des données et optimisation des processus commerciaux, afin de préparer les étudiants à exceller dans des rôles de Manager des ventes, Sales Enablement Manager, Sales Operations Manager ou Directeur de L’Engagement Commercial.
En offrant des compétences opérationnelles et managériales essentielles en vente, le MSc in Global Sales Excellence permet aux futurs dirigeants commerciaux de comprendre les dynamiques du marché et de maîtriser des leviers clés pour améliorer la performance commerciale dans un environnement global et digital.
L'optimisation des processus de vente à travers le sales enablement devient une nécessité pour toute entreprise souhaitant accroître sa compétitivité et répondre aux attentes des acheteurs modernes. Grâce à des outils appropriés, une formation continue, et une excellente collaboration entre les équipes de vente et marketing, les entreprises peuvent transformer leurs opérations commerciales pour un meilleur alignement stratégique et une performance accrue. Il devient donc impératif pour les entreprises d'envisager le sales enablement non pas comme un simple ajout, mais comme un élément central de leur stratégie commerciale. En lançant le MSc in Global Sales Excellence, emlyon business school s'affirme comme un pionnier dans la formation des professionnels de la vente, répondant à un besoin pressant de compétences avancées dans un paysage commercial digitalisé et en rapide évolution.
